Google blijft verwikkeld in antitrustrechtszaken met betrekking tot zijn bedrijfsmodellen. Zijn advertentiegerelateerde technologieën stonden centraal in verschillende juridische gevechten. Nu staat Google op het punt om met een soortgelijke antitrustzaak te worden geconfronteerd, ditmaal met betrekking tot de aankoop van DoubleClick.
Google krijgt te maken met antitrustzaak over overname DoubleClick
In 2008 nam Google met succes DoubleClick over, een bedrijf dat zich richtte op advertentieverkoop. De gigant uit Mountain View zag de overname als een prioriteit voordat anderen het konden inhalen. “Een DoubleClick in handen van Microsoft vormt een grote concurrentiedreiging”, schreef de toenmalige directeur van Google die verantwoordelijk was voor overnames, David Drummond, in een e-mail aan leidinggevenden. Nu, meer dan 16 jaar later, zou de deal kunnen leiden tot sancties tegen het bedrijf.
Opnieuw daagt het Amerikaanse ministerie van Justitie Google voor de rechter vanwege vermeende monopolistische praktijken in zijn advertentiebedrijf. 17 staten, waaronder Californië en Colorado, steunen dit keer het ministerie van Justitie. De autoriteiten van de staat geloven dat de Google-DoubleClick-deal heeft geleid tot de huidige dominante positie van het bedrijf in het segment. De deal van $ 3,1 miljard gaf Google toegang tot de technologieën en het klantenbestand van DoubleClick.
De rechtszaak beweert dat Google’s dominante positie na de deal het toeliet om oneerlijke prijsvoorwaarden te stellen voor degenen die geïnteresseerd waren in het gebruik van het populairste advertentieplatform. Bovendien waren er, door de meerderheid van de advertentietoeleveringsketen te controleren, weinig opties beschikbaar voor degenen die de meeste effectiviteit zochten. Dit kan hebben geleid tot agressievere monetisatiestrategieën door uitgevers, zeggen autoriteiten. De deal kan hebben geresulteerd in frequentere en vervelendere advertenties, omdat websites probeerden om hoge investeringen winstgevend te maken.
Overheden streven naar betere adtech-voorwaarden voor minder vervelende advertenties en online-monetisatie
De procureur-generaal van Colorado, Phil Weiser, zegt dat “Google in staat is om de verhoogde kosten te innen, en die worden doorberekend aan de consument.” De eisers beweren ook dat Google’s huidige prijsstellingsschema’s uitgevers ertoe aanzetten “meer advertenties op hun websites te plaatsen, meer content achter dure betaalmuren te plaatsen of hun bedrijf helemaal te staken.” Uiteindelijk is de rechtszaak gericht op betere prijsvoorwaarden voor advertentieplannen of gunstigere voorwaarden voor uitgevers. Dit zou de agressieve monetiseringsmethoden verminderen waar bepaalde uitgevers hun toevlucht toe hebben genomen, zoals artikelen die achter betaalde abonnementen worden verborgen.
De rechter die toezicht houdt op de zaak in Alexandria, Virginia, is Leonie Brinkema. Net als in eerdere rechtszaken, zou de output de toekomst van de online advertentiebusiness kunnen markeren. In eerdere zaken stelde het DOJ voor om Google’s business op te splitsen in meerdere bedrijven. Op die manier zou elk onafhankelijk kunnen handelen zonder elkaar te versterken. Echter, niet iedereen is het eens met dit voorstel.
Het opsplitsen van Google’s activiteiten zou schadelijk zijn, meent de medeoprichter van AdGuard
Andrey Meshkov, CTO en medeoprichter van AdGuard, suggereert dat het uiteenvallen van Google’s advertentiebedrijf zou leiden tot een slechtere webervaring. Als dat gebeurt, voorspelt hij steeds invasievere systemen voor het volgen van activiteiten. Aan de andere kant denkt Dina Srinivasan, een antitrustdeskundige en voormalig advertentiemanager, dat de antitrustzaak tussen Google en DoubleClick iedereen ten goede zou kunnen komen. Ze zegt dat het zou resulteren in lagere advertentieprijzen en een betere webervaring, zelfs als Google wint.
Google beweert op zijn beurt dat zijn overnames positief zijn geweest voor de markt. “Google heeft een reeks producten ontworpen die efficiënt met elkaar samenwerken en een waardevolle klantenkring aantrekken”, beweert het bedrijf. De uitkomst van de rechtszaak zal zich waarschijnlijk over meerdere maanden ontvouwen. In de tussentijd heeft Google nog een andere antitrustzaak over advertentiegerelateerde technologie lopen in Texas, gepland voor maart 2025.
