Techwereld – 2, Google – 0. Dat is de score op dit moment, aangezien Google zijn laatste twee grote antitrustrechtszaken heeft verloren. Nu is het bedrijf verwikkeld in nog een rechtszaak, en deze keer draait het om zijn advertentiebedrijf. Het is dag vier van de rechtszaak en Google zou uitgevers hebben gepest om ze te dwingen zijn advertentieservices te gebruiken.
Op dit moment komt er nog steeds informatie naar buiten over deze beschuldiging en de zaak als geheel. Blijf dus op de hoogte; dit is een ontwikkelend verhaal.
Laten we eerst even bijpraten. Waar gaat het verhaal over?
Zoals gezegd is dit de derde grote antitrustrechtszaak tegen Google in het afgelopen jaar. De eerste ging over de dominantie van Google op de Android-appmarkt en de tweede (de grote) ging over zijn zoekbedrijf. Direct na de tweede zaak spande het Amerikaanse ministerie van Justitie (Department Of Justice) een rechtszaak aan waarin werd beweerd dat Google een illegaal monopolie op de advertentiemarkt heeft. Beide partijen deden donderdag hun openingsverklaringen.
De advocaat van het ministerie van Justitie, Julia Tarver Wood, bracht enkele zorgen aan het licht, zoals het feit dat Google een groot deel van de concurrentie heeft opgekocht om zijn zin op de markt te krijgen. Een voorbeeld hiervan is het feit dat Google het advertentiebedrijf DoubleClick heeft gekocht.
Eén ding over de situatie is dat, dankzij Google’s overnames, het bedrijf beide kanten van het advertentie-aankoop- en verkoopproces onder controle heeft. Hierdoor kan het bedrijf zijn eigen regels maken op de advertentiemarkt en geen enkel ander bedrijf kan concurreren. “Eén monopolie is al erg genoeg. Maar we hebben hier te maken met een trifecta van monopolies,” zei Wood.
In de VS bezit Google 25,6% van de advertentiemarkt, terwijl Meta 21,3% bezit en Microsoft achterblijft met 13,9% van de markt. Maar dat is alleen in de VS. In bepaalde regio’s bezit Google meer dan 90% van de advertentiemarkt. Dit betekent dat Google de enige optie is voor veel mensen en bedrijven over de hele wereld.
Omdat dit een nog lopende zaak is die nog geen week geleden is begonnen, zal het nog wel even duren voordat we een definitieve uitspraak zien.
Google zou bedrijven dwingen om zijn advertentieplatform te gebruiken
Deze zaak, zoals de meeste andere, leidde ertoe dat er wat oude e-mails en opnames werden opgegraven en aan het licht werden gebracht. Dit keer zien we een oude ontmoeting tussen Google en uitgevers naar boven komen. Daarnaast waren er ook wat e-mails uit hetzelfde jaar.
Om te beginnen met de vergadering, hield Google een vergadering met zijn uitgeversklanten zoals The Wallstreet Journal en andere grote bedrijven. Tijdens de vergadering kondigde het een aantal nieuwe veranderingen aan, en een daarvan was iets dat UPR (Unified Pricing Rules) heette.
Vroeger, toen bedrijven advertentieruimte op hun sites verkochten, hadden ze de vrijheid om de prijsvloer in te stellen die ze wilden voor verschillende advertentiebeurzen. Ze hadden de vrijheid om de minimumprijs in te stellen die ze zouden accepteren van verschillende advertentiebeurzen zoals Google’s AdX, PubMatic en andere bedrijven. Volgens het rapport zouden uitgevers een hogere minimumprijs voor AdX instellen dan andere aanbieders. Dit zou andere bedrijven een kans geven om hun advertenties te tonen en de afhankelijkheid van uitgevers van Google’s advertentiebedrijf verminderen.
Dit is iets dat zeldzaam is in deze wereld van monopolies en megacorporaties. Het lijkt er echter op dat Google andere plannen had voor hoe het de zaken wilde runnen.
Stroomlijnen of pesten?
“We dachten dat sommige uitgevers boos zouden zijn”, zegt Rahul Srinivasan, voormalig productmanager van Google voor GAM (Google Ad Manager). Het bedrijf wist dat uitgevers boos zouden zijn over dit onderwerp, en dat maakt de situatie alleen maar erger.
Het wegnemen van de controlemogelijkheid om verschillende prijsvloeren in te stellen, betekent dat andere advertentieplatforms op hetzelfde speelveld met het veel grotere Google moeten concurreren. Bovendien zouden ze hierdoor afhankelijker worden van de advertenties van Google. Uitgevers die bij Google betrokken waren, hadden geen andere keus dan bij Google te blijven, omdat er geen noemenswaardige alternatieven zijn.
We hebben het over grote publicaties die serieuze inkomsten nodig hebben om winst te maken. Het was dus onwaarschijnlijk dat deze uitgevers de enorme omzetdaling zouden nemen door naar een ander bedrijf te gaan. Ze zouden ook geen volledige toegang kunnen krijgen tot het advertentienetwerk van Google.
Dit is de definitie van monopolistisch gedrag. Het bedrijf zou, naar verluidt en willens en wetens, zijn klanten een keuze hebben ontnomen die in hun voordeel zou zijn, om zijn eigen belangen te dienen. Dat is in feite wat Stephanie Layser eerder deze week zei tijdens haar getuigenis. Ze werkte bij News Corp in programmatische reclame. Ze zei dat het “in het beste belang van Google was en niet in het beste belang van hun klanten.” Dit vat de situatie zo’n beetje samen.
De uitgevers paaien
Tijdens diezelfde vergadering probeerde Google de klap voor uitgevers te verzachten door een gunstigere verandering door te voeren. Het leek erop dat het bedrijf uitgevers probeerde te paaien zodat ze geen weerstand zouden bieden. Het introduceerde een first-price auction-structuur. Vóór de verandering betaalde een bedrijf, wanneer het een bod op een advertentieruimte won, het tweede bod. Dit wordt een second-price auction-structuur genoemd.
Bij de overstap naar een first-price-structuur zou het bedrijf echter hun bod betalen in plaats van het tweede bod. Dit zou leiden tot meer geld voor de publicaties. Hoewel dat goed is om te hebben, waren de uitgevers nog steeds boos over wat Google deed.
Google voelde de impact al snel
Dit zou geen verrassing moeten zijn, maar Google kreeg wat tegenreacties. Volgens enkele e-mails die in mei 2019 werden gedeeld, wees een werknemer van Google op wat “moeilijke PR”. De uitgevers waren niet blij met de veranderingen. De e-mail werd naar Srinivasan gestuurd, maar hij reageerde door te zeggen dat het bedrijf dit moest doen om de overstap naar een first-price-structuur te rechtvaardigen.
Google’s verdediging
Google heeft dit niet zomaar laten gebeuren. “We hebben Unified Pricing Rules en andere updates geïntroduceerd om de transparantie en eerlijkheid van de veiling te verbeteren en uitgevers te helpen hun doelen te bereiken”, aldus Google-woordvoerder Peter Schottenfels. “Tijdens de uitrol hebben we wijzigingen doorgevoerd en nieuwe functies geïntroduceerd als reactie op feedback van uitgevers. Zoals we vandaag in de rechtbank en gisteren van de eigen expert van het DOJ hebben gehoord, was het resultaat dat uitgevers een hogere omzet zagen.”
Daarnaast haalde de advocaat van Google een e-mail uit 2019 op waarin stond dat het bedrijf gesprekken voerde met uitgevers en verslaggevers. Volgens een intern document zei Google ook dat uitgevers een “neutrale tot positieve impact op de omzet” zagen.
Maar we mogen de olifant in de kamer niet vergeten
Het feit is dat Google een manier heeft geëlimineerd waarop bedrijven minder afhankelijk konden worden van Google. Het bedrijf zegt dat het de beste belangen van de markt behartigt, maar dat is niet het belangrijkste. Ook is er het feit dat uitgevers zagen dat er een “neutrale tot positieve impact op de omzet” kwam uit een intern document. Het is dus lastig om te geloven dat het legitiem is. Het is alsof je zegt: “Google’s verandering helpt de markt omdat Google dat zegt.”
Uitgevers zijn afhankelijker van Google, en dat is precies wat het bedrijf wil. Het maakt het voor andere bedrijven moeilijker om goed te concurreren met de megacorporatie. Concurrerende bedrijven hebben geen andere keus dan in de vergetelheid te raken of door Google te worden opgekocht.
Zijn Google’s rechtvaardigingen voldoende om de rechtbank te overtuigen? Dat zullen we moeten afwachten.
