De lopende antitrustrechtszaak tussen het ministerie van Justitie en Google heeft belangrijke interne discussies binnen de techgigant onthuld over de jarenlange praktijk om uitgevers een vergoeding van 20% te laten betalen voor advertentietransacties. Deze vergoeding, die al jaren een hoeksteen is van Google’s advertentieactiviteiten, wordt nu door het ministerie van Justitie onderzocht als een teken van het vermeende monopolie van het bedrijf op online advertenties.
De rechtszaak, die vorige week begon, moet bepalen of Google zijn dominante positie op de markt heeft misbruikt om oneerlijk hogere tarieven te rekenen, wat een onredelijke last op uitgevers legt. Getuigenissen van voormalige Google-managers hebben het groeiende interne ongemak met het hoge tarief benadrukt, zelfs terwijl het bedrijf het bleef rekenen.
Interne zorgen over de praktijken van Google
De onthulling dat Google uitgevers 20% rekent voor advertentietransacties was een punt van zorg onder haar eigen leidinggevenden en heeft de aandacht getrokken. E-mails die tijdens het proces werden gepresenteerd, onthulden dat Google-leidinggevenden in besloten kring erkenden dat de vergoeding van 20% “op de lange termijn niet verdedigbaar” was. In 2018 gaf voormalig Google-advertentiedirecteur Jonathan Bellack toe dat de vergoeding aanzienlijk hoger was dan de marktprijzen.
Ondanks dit interne bewustzijn bleef de vergoeding bestaan, grotendeels vanwege Google’s controle over een enorme adverteerdersbasis. Google-managers, waaronder Chris LaSala, wezen erop dat de toegang van het bedrijf tot deze vraag via zijn AdX-exchange het voor uitgevers moeilijk maakte om het platform niet te gebruiken, waardoor Google de hefboomwerking had om zijn hoge tarieven te handhaven.
Het ministerie van Justitie gebruikt Google’s interne communicatie en getuigenissen om te betogen dat het bedrijf zijn advertentiepraktijken heeft ontworpen om een monopolie te behouden. Het ministerie van Justitie beweert dat Google uitgevers hoge kosten in rekening heeft gebracht vanwege zijn dominante marktpositie. Deze controle liet uitgevers weinig andere keus dan zich eraan te houden.
Brian O’Kelley, oprichter van AppNexus, getuigde dat Google’s 20% take rate “drastisch hoger was dan die van concurrenten.” Het DOJ gebruikt zijn getuigenis en interne e-mails van Google om te betogen dat Google opzettelijk zijn publisher ad server en ad exchange aan elkaar heeft gekoppeld. Dit, zo beweren ze, hielp het bedrijf zijn dominantie in de markt te behouden.
Volgens het DOJ voorkwam Google’s marktcontrole echte prijsconcurrentie. Terwijl andere advertentiebeurzen lagere kosten rekenden, maakte het vermogen van het bedrijf om zijn tools te koppelen aan zijn grote adverteerdersbasis het voor uitgevers moeilijk om alternatieven te zoeken. Dit vermeende gebrek aan concurrentie, zo betoogt het DOJ, is een duidelijk teken van Google’s monopolie op de online advertentie-industrie.
Google’s verdediging tegen gewoontes om uitgevers kosten in rekening te brengen
In reactie op de beschuldigingen van het DOJ heeft Google volgehouden dat zijn kosten transparant zijn en in lijn met de industrienormen. Het bedrijf heeft betoogd dat uitgevers het grootste deel van de advertentie-inkomsten houden, terwijl Google slechts een klein percentage rekent voor het gebruik van zijn tools.
Een woordvoerder van Google verdedigde de praktijken van het bedrijf en stelde: “Uitgevers behouden het overgrote deel van de inkomsten wanneer ze de advertentietechnologie van Google gebruiken, en onze tarieven zijn transparant en in lijn met de tarieven in de sector.” Google benadrukt dat uitgevers ongeveer 70% van de inkomsten behouden, zelfs wanneer ze de tools van Google gebruiken om zowel advertenties te kopen als te verkopen.
Ondanks Google’s verdediging, tonen interne documenten die tijdens de rechtszaak werden gepresenteerd aan dat leidinggevenden binnen het bedrijf zich bewust waren van de groeiende ontevredenheid onder uitgevers over de vergoeding van 20%. LaSala merkte in een e-mail uit 2019 de “voortdurende oproep van kopers en uitgevers voor transparantie” op en erkende dat de vergoeding mogelijk niet “redelijk op de lange termijn” zou zijn.
Naarmate het proces vordert, zal het DOJ naar verwachting meer bewijs leveren dat Google uitgevers buitensporig veel geld in rekening brengt via zijn advertentiepraktijken. De overheid zal betogen dat Google’s gedrag anti-competitief was en zowel uitgevers als consumenten schaadde door de kosten op te drijven en de marktconcurrentie te onderdrukken.
In het proces zullen ook belangrijke Google-managers getuigen, waaronder YouTube-CEO Neal Mohan, die betrokken was bij Google’s advertentiebedrijf in de betreffende periode. De techgigant krijgt de kans om de beweringen van het DOJ te weerleggen en te betogen dat zijn praktijken het hele online advertentie-ecosysteem ten goede komen.
