In het voorjaar van 2013, John Legere-in de nu iconische magenta T-Mobile T-shirt-verstoorde op het podium en verstoorde de koerierindustrie met een enkele aankondiging: “Un-Carrier.” Hij verkocht geen draadloos plan; Hij verkocht een opstand. Hij gaf stroom terug aan klanten.
Met zijn lange haar, gestapelde ringen en armbanden, en een garderobe die comfort voor de conventie suggereerde, leek Legere minder op een CEO en meer als een frontman. Hij zwoer met straffeloosheid, gooide konijnenoren achter een verslaggever op live tv en noemde de industrie “gebroken en arrogant. ” Maar onder de zonnebrillen en lederen jassen was een geest scherp genoeg om van een industrie te lachen in een marktkracht.
Vijf jaar na het overhandigen van de teugels aan Mike Sievert, loopt Legere’s erfenis gevaar. Na een decennium branding zelf als de ‘anti-verizon’ en ‘anti-at & t’, wordt T-Mobile nu in bekende gewoonten uitglijdt. De Un-drager wordt langzaam gewoon een andere drager.
Met het opduiken van prijsstijgingen en het verschuiven van het beleid, is de rebellie voorbij. Welkom bij gewoon een andere koerier.
De sprintfusie: een verschuiving in strategie
De T-Mobile Strategy Shift werd duidelijk na de sprintfusie in 2020. Voor toezichthouders, T-Mobile schilderde de fusie als een overwinning voor consumenten: een belofte van lagere prijzen, sterkere concurrentie en een formidabel alternatief voor Verizon en AT&T.
De ironie? Een decennium eerder zagen toezichthouders dit gevaar aankomen. Toen AT&T in 2011 T-Mobile probeerde te verwerven, werd de deal geblokkeerd. Destijds controleerde AT&T bijna een derde van de draadloze markt. Het absorberen van T-Mobile zou het bijna 50%hebben gegeven-een duidelijk monopolie.
Maar toen T-Mobile jaren later een vergelijkbare fusie met sprint nastreefde, gaven dezelfde toezichthouders het groen licht. Wat is er veranderd? Als toezichthouders ooit de risico’s van de fusie van T-Mobile met AT&T zagen, waarom hebben ze dan de gevaren deze keer niet gezien?
Misschien is zo het verhaal. Bedrijven die beginnen te vechten tegen de vestiging worden uiteindelijk het etablissement.
Netflix werd verondersteld het antwoord op de kabel te zijn. Maar nu? Het is niet te onderscheiden van een kabelaanbieder. Google, ooit met trots de mantra “Don’t Be Evil” prees, is een advertentie -leviathan geworden, waarbij gebruikersgegevens aan de hoogste bieder worden verkocht. De slogan van Apple las ooit beroemd: “Het werkt gewoon”, maar nu nikkel-en-diman klanten voor alles.
De dominantie van de koerier, die een drang naar gezonde concurrentie zou moeten zijn, heeft haar prioriteiten stilletjes zo subtiel herschikt dat klanten zich tegen de tijd dat klanten zich realiseerden, het te laat was.
Het ongedaan maken van de un-carrier
Beleggers hebben alle reden om Mike Sievert te aanbidden. Onder zijn rentmeesterschap is T-Mobile uitgegroeid tot een juggernaut. De winst van het vierde kwartaal van het bedrijf voor 2024 was ronduit fantastisch. Het nettoresultaat groeide tot $ 2,98 miljard, wat jaar na jaar met 48% steeg. Financieel gezien bloeide T-Mobile. In zijn haast om indruk te maken op Wall Street, lijkt het bedrijf echter te zijn vergeten wie het daar in de eerste plaats heeft gekregen – de klanten.
Ondanks zijn opmerkelijke prestaties wil T-Mobile meer. Tijdens een All-Hands-ontmoeting met werknemers liet Sievert op een andere ronde van prijsstijgingen. Hij zegt het nooit helemaal ronduit. In plaats daarvan glijdt hij rond het onderwerp met de precisie van een bordroomveteraan. Zijn exacte woorden: “Je gaat bijvoorbeeld over ons horen, bijvoorbeeld terug naar enkele aanpassingen van legacy -prijzen die we vorig jaar begonnen.”
Het is een masterclass in Corporate Speak. “Aanpassingen van legacy prijzen” kunnen alles betekenen, maar het is niet moeilijk te lezen tussen de regels.
De laatste keer dat T-Mobile de prijzen verhoogde, deed dit met een bepaalde heimelijke: niet alle klanten op hetzelfde plan werden getroffen. Er was geen duidelijke uitleg waarom sommige zaagprijsverhogingen, terwijl anderen dat niet deden. Geen transparantie, geen criteria.
En nu? Er zijn drie mogelijkheden: klanten die de vorige keer prijsstijgingen hebben gezien, zullen opnieuw worden getroffen, klanten die de laatste ronde ontweken nu het doelwit worden, of het worst-case scenario, betaalt iedereen meer.
Geen van hen klinkt bijzonder aantrekkelijk.
De vervoerder die ooit transparantie, eenvoud en klant-eerste beleid beloofde, trekt nu dezelfde shenanigans als zijn rivalen. Met elke subtiele prijsstijging en beleidsherziening duidt de T-Mobile-strategie-shift een afwijking aan van de gewaagde, klant-first beloften uit het verleden.
In zijn niet-dragers dagen waren de eenvoudige keuzeplannen van T-Mobile precies dat-eenvoudig. Het was een strategie om de draadloze industrie te verstoren door de dingen kwijt te raken die vaak gefrustreerde klanten. Contracten, verborgen kosten en verwarrende plannen werden tegen de stoep geschopt. Het positioneerde T-Mobile als een klant-first drager die de nadruk legde op transparantie en flexibiliteit.
Toen kwam niet-contract, een radicaal idee op dat moment en een belofte: je rekening zou nooit omhoog gaan. Legere gegarandeerd: “Zolang u een klant bent, blijft uw tarief hetzelfde.”
Het was een belofte die niet duurde.
T-Mobile heeft later niet-contracten omgekeerd naar prijsvergrendeling: hetzelfde concept, andere naam. Vervolgens bleef de naam, maar het beleid veranderde: in plaats van te garanderen dat uw rekening niet zou stijgen, bood T-Mobile eenvoudig aan om de rekening van uw vorige maand te dekken als u besloot te vertrekken.
Of, om het anders te zeggen, de manier van T-Mobile om te zeggen: “Bedankt voor het spelen. Zie je! “
Voor een bedrijf dat ooit trots was op het houden van zijn klanten, lijkt T-Mobile verrassend comfortabel om hen te laten vertrekken.
T-life, de app waar niemand om vroeg
De T-Mobile Strategy Shift reikt verder dan de prijzen. De T-Life-app komt rechtstreeks uit het Modern Corporate Playbook: automatiseer taken, het verminderen van de afhankelijkheid van menselijke werknemers en het verlagen van kosten. De formule is eenvoudig. Vervang vertegenwoordigers van de klantenservice door een app, vuur ze vervolgens en sluit de winkels.
We hebben dit eerder gezien. Luchtvaartmaatschappijen vervingen callcenters door chatbots. Supermarkten hebben zelfstreisbanen geïntroduceerd. Eenmaal bemand bij tellers en leningfunctionarissen, bestaan banken nu alleen als apps. Zelfs in Japan zijn sommige hotels zo ver gegaan om menselijke receptionisten te vervangen door robots.
Nu past T-Mobile dezelfde kostenbesparende strategie toe op haar activiteiten. Als u meer bewijs nodig hebt dat T-Mobile verder van zijn klant-eerste wortels afdrijft, hoeft u niet verder te zoeken dan T-Life.
T-Mobile wil dat u gelooft dat T-Life een geschenk is voor klanten. Het veld? Een app waarmee u uw account zelf kunt beheren. Niet meer wachten op een vertegenwoordiger van de klantenservice, geen verspilde tijd meer. Het is omlijst als vrijheid, onafhankelijkheid en controle. Het zou over de empowerment van klanten gaan.
Maar in werkelijkheid? Klanten worstelen.
De feedback is overweldigend negatief. De app is verwarrend, niet -intuïtief en frustrerend – vooral voor oudere gebruikers. Winkelmedewerkers melden dat klanten week na week blijven terugkeren, dezelfde vragen stellen en worstelen met dezelfde problemen.
T-Mobile moedigt niet alleen klanten aan om de app te gebruiken; Het is ook onder druk gezet. Officieel is T-Life optioneel. Onofficieel pushen hogere ups op winkelmedewerkers om zoveel mogelijk klanten te krijgen om het te downloaden en te gebruiken. Maar de druk stopt daar niet. Werknemers zeggen dat ze verplicht zijn om gedetailleerde rapporten te schrijven waarin wordt uitgelegd waarom een klant weigert de app te gebruiken.
Als T-Mobile de app echt wilde repareren, zou het dan niet logischer zijn om feedback van klanten direct te krijgen? In plaats daarvan speelt het bedrijf een uitgebreid spel van bedrijfs telefoons, waardoor werknemers de frustraties van klanten dwingen in plaats van naar hen te luisteren uit de eerste hand.
De laatste ironie: worden wat het haatte
De strategieverschuiving van de vervoerder is voltooid: T-Mobile is niet langer de underdog-klauw voor relevantie in een industrie die eenmaal gedomineerd is door AT&T en Verizon. Toen het vecht voor een groter deel van de taart, beet het, krabde en tartte de verwachtingen. Het deed wat AT&T en Verizon niet zouden doen – of niet konden. Het was onbezonnen, roekeloos en anders.
Maar dat was voordat ze een plaats hadden aan de tafel.
Nu, met een aanzienlijk marktaandeel en geen echte bedreiging voor zijn dominantie, hoeft T-Mobile niet langer voor klanten te vechten. Het heeft ze al, grotendeels dankzij de opname van Sprint. Het verbreekt niet langer de normen van de industrie – het volgt hen. De recente bewegingen zien er bekend uit, niet omdat ze gewaagd zijn, maar omdat ze voorspelbaar zijn.
De scrappy underdog wordt de grote hond. De studenten van de universiteit die ooit een revolutie beloofde, wordt uiteindelijk het bedrijf dat uw gegevens verkoopt. De held wordt de schurk.
En dus is de UN-drager veranderd. Het heeft zijn lange haar afgezet. Het heeft zijn onbezonnenheid geruild voor bordkamerpoets. De zonnebril en lederen jas zijn verdwenen, vervangen door een pak en een zorgvuldig geformuleerd inkomstenrapport.
De UN-drager is niet meer.
Zeg hallo tegen je nieuwe T-Mobile.
