De EU houdt grote technologiebedrijven al geruime tijd onder de loep met behulp van de Digital Markets Act (DMA)-regels. Hoewel de wet tot doel heeft eerlijke concurrentie in de EU-landen te bevorderen, moeten de autoriteiten ook beoordelen of hun voorgestelde maatregelen daadwerkelijk nadelig kunnen zijn voor gebruikers. Dat lijkt te zijn gebeurd met de ‘blue links’-test die Google in enkele Europese landen uitvoerde.
Maatregelen die de EU in het kader van de DMA-regels had voorgesteld, waren gericht op eerlijkere concurrentie
Op grond van de DMA-regels wil de Europese Commissie Google dwingen ervoor te zorgen dat zijn reisdiensten – zoals Google Maps, Google Flights en andere – op geen enkele manier boven de concurrentie uitstijgen in de zoekresultaten. Dat wil zeggen dat Google-servicesgerelateerde resultaten geen rijke navigatiefuncties of onderscheidende visuele elementen mogen tonen die nuttige informatie bieden.
Het probleem doet zich voor wanneer Google, vanwege deze EU-vereiste, voor geen enkel zoekresultaat visueel rijke resultaten zou moeten gebruiken. Het zou niet veel zin hebben als het bedrijf middelen zou besteden aan technologie die alleen door derden zou kunnen worden gebruikt. Om de effecten van de implementatie van de EU-vereisten te testen, heeft Google daarom een experiment uitgevoerd.
De test heette ‘blauwe links’ omdat Google geen visuele elementen meer benadrukte in de zoekresultaten voor hotels. De zoekresultaten toonden dus alleen een lijst met blauwe links die toegankelijk waren. De zoekmachine toont geen samengestelde hotelresultaten, kaartstroken, informatie over hotelaccommodaties en andere details meer. Het bedrijf voerde het experiment tijdelijk uit in Duitsland, België en Estland.
De blauwe links-test van Google liet schadelijke resultaten zien van de DMA-maatregelen van de EU
Uiteindelijk weerspiegelde de test een slechtere ervaring voor iedereen, inclusief gebruikers en de rivalen van Google. Ten eerste waren mensen minder tevreden met de zoekresultaten. Ze moesten nu meer zoeken of tussen sites navigeren om precies de gegevens te vinden die ze vroeger in de resultaten kregen. Dit weerhield mensen er op hun beurt van om verder te zoeken naar hotelgerelateerde informatie in Google.
De desinteresse van het publiek vanwege de verslechterde zoekervaring was merkbaar. Google ontdekte al snel een daling in het verkeer naar hotel- en prijsvergelijkingswebsites. Meer specifiek verloren honderdduizenden hotels in Europa 10% van het verkeer.
De Europese Commissie zat ook fout in haar voorspelling van wat er zou gebeuren als de voorgestelde maatregelen zouden worden geïmplementeerd. Zij waren van mening dat de maatregelen rechtstreeks ten goede zouden komen aan websites voor hotelprijsvergelijkingen. De logica was dat gebruikers, omdat ze geen belangrijke gegevens van de resultatenpagina’s van Google konden verkrijgen, hun toevlucht zouden moeten nemen tot deze platforms. De hotelprijsvergelijkingsplatforms ondervonden echter geen significante toename van het verkeer.
De positie van Google wordt sterker in afwachting van de volgende stap van de EU
In wezen resulteerde de blauwe links-test van Google in ontevreden gebruikers en een afname van het verkeer naar hotels. Ook prijsvergelijkingswebsites lieten niet de door de EU verwachte groei zien. Nu kan Google zijn bewering dat de DMA de Europese consumenten schaadt, staven met empirische resultaten. Voorheen was het slechts een bewering of vermoeden, zonder enige toetsing.
Dit plaatst de EU in een enigszins gecompliceerde positie met betrekking tot de toepassing van de DMA. Autoriteiten moeten een evenwicht vinden tussen het beschermen van de concurrentie en de kwaliteit van de dienstverlening. Het zou zinloos zijn om te proberen maatregelen te implementeren om iets af te dwingen dat uiteindelijk eerder schadelijk dan gunstig zal zijn.
